Ana Cristina Vélez: Malos diseños de grandes empresas

No puede uno creer que los diseñadores olviden con tanta facilidad el propósito de un buen empaque, de un buen ícono. Para vender un producto o para facilitarnos la interacción con él es que las empresas invierten en el diseño de su apariencia.

El diseño gráfico tiene muchos propósitos; principalmente, el de comunicar acerca del producto que respalda. Antes que nada, al ver el producto en su empaque o el logotipo o el ícono en su contexto, debemos saber, y en cuestión de segundos, de qué se trata, para luego obtener el resto de la información; por ejemplo, saber hacia quién va dirigido: si es un producto para todo el mundo o para un sector de la población, delimitado por la edad, o si es para poner, usar, comer, etcétera.

Aunque no nos demos cuenta, los empaques han ido adquiriendo unas convenciones que hacen más fácil su categorización, su lectura. Reconocemos de un golpe de vista, y por fuera del espacio de la farmacia, los empaques de las drogas. Luego, nos detenemos en otros aspectos, tales como la función y el estrato económico al que pertenece. En el empaque reconocemos si se trata de una crema de manos de Nivea o una crema de manos de L’Occitane.

El error más garrafal que puede tener un empaque es confundirnos, o hacernos pensar que se trata de una cosa cuando en realidad es otra, o hacernos gastar un valioso tiempo desentrañado la información que permita categorizarlo. Se cometen muchos errores en la comunicación, pues los diseñadores, en aras de “decorar”, olvidan el valor que tiene la claridad en la comunicación. Los objetos y productos van casi siempre “vestidos”, y es del “traje” de donde tenemos que extraer toda la información.

Escojamos del mercado un objeto común: la pasta. Casi siempre los empaques de las pastas esconden (con refinamiento) una información muy importante al momento de usarla: el tiempo de cocción. Es increíble que uno tenga que pasar más de dos minutos buscando el dato por todos los lados. La preocupación por destacar la marca lleva a esconder una información que debe entregarse de forma inmediata al consumidor.

Miremos un producto nacional que rediseñó sus empaques: el café Juan Valdez. Diseño desastroso. Ahora todas las bolsas se ven iguales, llenas de color, con dibujos de montañas, absolutamente innecesarias porque no agregan belleza, pero sí ruido; o sea, contenido innecesario. A los tipos de café les han cambiado los nombres de antes, sencillos, recordables y directos, por otros que no significan nada, que también complican la comunicación y que son hasta ridículos: Huila, Gourmet Selection (¡en inglés!), Mujeres Cafeteras, Sierra Nevada. Los empaques anteriores eran de un solo tono. Desde lejos, y sin necesidad de leer las etiquetas, se podía seleccionar el café deseado, ahora exige tiempo, atención, lectura, aprendizaje; exige una inversión que no se justifica para comprar un café, así que es más fácil coger una bolsa de otra marca. Ah, y no solo tiene todos estos errores; con los nuevos diseños han logrado que, en vez de diferenciarse de las otras marcas, terminen por confundirse con ellas; es decir, lograron exactamente lo contrario a lo que busca un buen diseño.

Veamos ahora otros errores todavía más grandes y de empresas más poderosas. El monstruo de Google, con su potencia, fama, capacidad y talento humano cambió el diseño de los íconos, pero para mal: en vez de aumentarles la diferencia, los volvieron más parecidos, más difíciles de diferenciar. Fragmentaron las formas sencillas y geométricas en zonas de color rojo, amarillo, verde azul, azul y verde. Miremos los íconos Maps, Play, Gmail, etcétera. Menos mal, Bancolombia, que había hecho lo mismo, se retractó y volvió a un diseño sencillo y fácilmente diferenciable.

El mundo está inundado de información visual, no queremos gastar nuestro tiempo entendiendo las etiquetas. Queremos encontrar el producto de un solo golpe de vista, y al mismo tiempo, leer con rapidez y facilidad la información importante que hay en su empaque.