¿Quién va a pagar por la prensa en América Latina?
Así que cuando el pasado 17 de septiembre se anunció el abrupto cierre de The New York Times en Español, el sitio con sede en México que empezó a publicar en 2016 —donde yo fui colaborador y mi esposa editora adjunta—, un viento helado recorrió la espalda de buena parte de los periodistas de América Latina, su mercado principal.
En estos tres años, el NYT en Español había conseguido el respeto de la industria en la región y —a falta de otras cifras de audiencia, no reveladas por la compañía— llegaba a diario más de 300 000 suscriptores en todo el continente a través de su newsletter El Times. Nada de eso alcanzó para que cumpliera los cuatro años de vida.
Pese a que, en febrero de 2016, el presidente del área internacional de The New York Times Company decía en una entrevista que la apuesta en español se trataba de un proyecto “de desarrollo de audiencia a largo plazo” para conseguir “entablar la mejor relación con los lectores y, con el tiempo, desarrollar una relación de suscripción”. Tres años y siete meses después, la relación llegaba a su fin. Sin pedida de mano (o de dinero) de por medio que sellara el compromiso.
Enla avalancha de tuits de periodistas que lamentaban el cierre podía leerse entre líneas una pregunta con ecos de crisis existencial: si una marca del prestigio de The New York Times, que además lleva años convertida en ejemplo de buenas prácticas en transformación digital y que cuatrimestre tras cuatrimestre exhibe orgullosa sus números de crecimiento en suscriptores, no ha podido encontrar la fórmula para hacer rentable el periodismo en nuestro idioma, ¿qué nos queda al resto?
El propio Times contribuyó al desasosiego y confusión con el comunicado que oficializaba el cierre. “Si bien el sitio Español atrajo a una considerable nueva audiencia hacia nuestro periodismo, y produjo regularmente artículos de los cuales estamos orgullosos, no demostró ser financieramente exitoso”,podía leerse en la pieza, escuetamente titulada Una nota para nuestros lectores. Esa línea final parecía confirmar los temores de la industria.
Pero, ¿qué significa ser financieramente exitoso en un proyecto de estas características? En el sitio del NYT En Español, a diferencia de la web en inglés, el acceso a todos los artículos era gratuito y la página no contaba con un equipo de venta de anuncios propio. ¿Cómo puede ser “financieramente exitoso” un producto que ni siquiera cuenta con indicadores para medir ese éxito?
La pregunta ha quedado en el aire, y The New York Times no parece interesado en responderla. En la única declaración oficial de la empresa posterior al comunicado, un vocero del Times dijo que “pese a que la audiencia de Español creció, sus lectores estaban menos comprometidos (engaged) que los de nuestro sitio principal, y no veíamos un camino para convertirlos en suscriptores”. Sin embargo, como explicó en un hilo de Twitter el periodista Elías López, uno de los fundadores del proyecto y hoy editor de opinión en The Washington Post, el NYT en Español “no tenía plan de monetización”, “no contaba con una estrategia de venta de anuncios” y “no tenía una forma para intentar convertir lectores a suscriptores”.
Pese a que existe cierta discrepancia en el método —López afirma que nunca existió, el portavoz señala que no veían cómo implementar uno—, la clave de la desaparición del NYT en Español y del futuro de la prensa en nuestro idioma radica en esa dificultad para convertir lectores en suscriptores.
Ante la caída sostenida de inversión publicitaria en medios impresos y el estancamiento del mercado digital de anuncios, apartado en el que América Latina sigue a la zaga frente a otras regiones, son cada vez más los medios que viran el timón hacia modelos de membresía o suscripción.
En Argentina, La Nación y Clarín pelean desde hace un par de años por ver quién atrae más suscriptores; en Uruguay, el año pasado El País anunció un muro de pago y empezó a ofrecer dos paquetes de suscripción; mientras que en Perú viene escuchándose que El Comercio, el principal diario del país, implementará su muro de pago antes de fin de año.
No existen datos concretos que demuestren que las experiencias de medios noticiosos latinoamericanos que buscan abrazar un modelo de negocio basado en suscripciones han sido exitosas.
En el último reporte de medios digitales del Reuters Institute, dedicado en buena medida al desafío de la suscripción, tenemos datos de tres de los principales mercados de la región. Según el informe, 5% de los consultados en Argentina afirma haber pagado por al menos una suscripción digital en el último año. En Chile, la cifra se eleva a 6%, y en México alcanza un sorprendente 12% (en comparación, en Estados Unidos es 13%). Pero incluso entre ese selecto grupo de usuarios que afirma estar pagando por la información que consume en la web, más de la mitad (54%) señala que paga por una única suscripción. Como decía Eduardo Suárez, periodista y responsable de comunicación del Reuters Institute, “el lector probablemente tiene una bala y la puede gastar en un medio o en todas las cosas con las que competimos, Netflix, Spotify, que considera más necesarias que el periodismo».
Pero, además, si uno se fija con atención en el contenido que producen en gran medida los medios de la región —como yo hago en el blog nohemosentendidonada.com—, este no cumple las condiciones de calidad, necesidad y utilidad que los lectores valoran a la hora de decidir pagar por una suscripción. La gran mayoría de medios en español siguen optimizados para producir información de dudosa calidad a una velocidad y volumen que impide realizar funciones tan básicas como la verificación.
Esto puede —y debe— cambiar, pero salvo honrosas excepciones, la industria en América Latina ya va tarde en el empeño. Y dudo que un lector esté dispuesto a pagar por aquello que puede encontrar de forma gratuita e instantánea en redes sociales.
El negocio de la suscripción es un partido con cada vez más jugadores donde habrá casi siempre un solo ganador. Y, de momento, ese jugador no parece estar hablando en español.
Diego Salazar es periodista y autor del libro “No hemos entendido nada: Qué ocurre cuando dejamos el futuro de la prensa a merced de un algoritmo”.