Un amigo solicitó hace poco un trabajo en Facebook y la primera pregunta de la entrevista fue: «Bueno, ¿qué hacemos?» La respuesta, ahora obvia, debería haber sido: «Cambiar de nombre».

El reciente anuncio de que Facebook -la corporación, no la plataforma de medios sociales dominante que forma parte de ella- se conocerá a partir de ahora como Meta fue una lección de gestión de crisis de cambio de narrativa, pero no precisamente una nueva. Cuando todas las demás estrategias de relaciones públicas no consiguen desviar la atención de, por ejemplo, tu hábito de verter sustancias tóxicas en los pulmones de la gente, cámbiate de nombre.

Al menos eso es lo que espera la megacompañía.

Digo esto como escritora de temas científicos -hace mucho tiempo- de una empresa de gestión de crisis que representaba a una compañía que ahora se llama Altria. Al igual que Facebook, la antigua Philip Morris estuvo bajo el fuego -más bien las llamas que se dan hoy en el norte de California- una vez que la empresa fue expuesta por haber sabido que sus productos de cigarrillos estaban matando a la gente.

También, como Facebook, PM, como llamaban los empleados a la empresa, era más que un vendedor de tabaco. Era propietaria de los alimentos Kraft y del café Maxwell House, entre otras marcas, y eligió el nombre de Altria (del latín «altus» que significa «alto») para reflejar su «máximo» rendimiento. En 2003, Philip Morris pasó a formar parte del montón de cenizas de la historia.

¿Qué hay en un nombre? No mucho, en realidad. Altria sigue vendiendo cigarrillos en todo el mundo. Pero mucha gente, sobre todo abogados, se enriqueció con demandas contra los hombres y mujeres de Marlboro. Las generaciones futuras no sabrán mucho sobre la historia de Altria, dejando que sean los corredores de bolsa los que hablen de la empresa.

Del mismo modo, la maniobra de Facebook para cambiar la conversación sobre el daño que han causado sus políticas -desde la difusión de desinformación hasta la atracción de niños a prácticas nocivas- hará poco por cambiar la opinión pública, al menos a corto plazo.

En su anuncio ante la audiencia de Facebook «Connect», la conferencia anual de intercambio de ideas de la empresa, el fundador Mark Zuckerberg dijo que no intentaba desviar la atención de las controversias. Simplemente quería que el nombre de su empresa reflejara sus múltiples intereses (incluidos WhatsApp e Instagram) y su gran visión de crear un metaverso en el que mil millones de personas puedan convertirse en avatares y relacionarse virtualmente.

Zuckerberg admitió que le falta al menos una década para hacer realidad ese sueño, que dice haber imaginado por primera vez cuando estaba en la universidad. Pero no importa. Qué son 10 años cuando se está construyendo un nuevo mundo en el que la gente puede comprar, asistir a reuniones, jugar al ajedrez, asistir a fiestas y, bueno, se puede imaginar todo tipo de posibles aventuras virtuales.

También es fácil imaginar un mundo virtual de malos actores, abusos y consecuencias involuntarias que harían palidecer la actual preocupación por los adolescentes que sufren problemas de autoestima. Como se ha revelado recientemente en documentos internos elaborados por la denunciante Frances Haugen, algunos adolescentes informaron de un aumento de los pensamientos suicidas debido a su experiencia en Instagram. En un metaverso profundamente inmersivo, ¿podrían sus avatares llevarles a lugares aún más oscuros?

Mientras tanto, «Los Papeles de Facebook«, una serie de reportajes realizados por un consorcio de 17 organizaciones de noticias y basados en documentos de la empresa facilitados al Congreso, facilitados al Congreso, están llenos de razones para no confiar en Meta más de lo que la gente confía en Facebook. Detallan no sólo cómo los grupos de Facebook ayudaron a sembrar la violencia  ocurrida en el Capitolio el pasado 6 de enero, sino también cómo los traficantes de personas han utilizado sus plataformas. Digamos que los delincuentes han encontrado la hospitalidad de Zuckerberg cómoda para sus propósitos.

Poner lápiz de labios en este cerdo no es probable que mejore el hedor de la bazofia en la que se encuentra Zuckerberg. Y, sí, la responsabilidad recae sobre él no sólo porque es el CEO, sino también porque la suya es la primera y última palabra en Facebook. Zuckerberg es Meta, en otras palabras.

Por lo tanto, uno se inclina a decir que la afirmación de Zuckerberg de haber sido humillado por los recientes acontecimientos apesta un poco a bazofia. Se puede perdonar a sus críticos si no aceptan sus afirmaciones de que las recientes lecciones aprendidas se incorporarán a sus planes virtuales.

Se trata de una historia clásica y demasiado familiar en el mundo de los niños-genios, los multimillonarios de la alta tecnología y la ambición desvinculada de la realidad cotidiana. La arrogancia de Zuckerberg es el material de la política estadounidense y de la mitología griega que supuestamente admira.

Puede que Zuckerberg se vea a sí mismo como Prometeo, el genio que robó el fuego a los dioses y se lo dio a la humanidad. Pero el impetuoso Prometeo tuvo un duro castigo por su traición a la confianza y, en consecuencia, una moraleja que no debe ignorarse. Si yo hubiera sido su gestor de crisis, le habría sugerido a Zuckerberg que cambiara su tonada antes que el nombre de su empresa.

Kathleen Parker escribe dos veces por semana una columna sobre política y cultura. Recibió el Premio Pulitzer en 2010.

Traducción: Marcos Villasmil

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NOTA ORIGINAL:

The Washington Post

A name change can’t fix what’s broken at Facebook

Kathleen Parker

A friend recently applied for a job at Facebook and the first interview question was: “Well, what do we do?” The now-obvious answer should have been, “Change your name.”

The announcement Thursday that Facebook — the corporation, not the dominant social media platform that is part of it — henceforth will be known as Meta was a lesson in narrative-shifting crisis management, but not a new one. When all other public relations strategies fail to deflect attention from, say, your habit of dumping toxic substances into people’s lungs, call yourself something else.

At least this is surely what the megacompany hopes.

I say this as a long-ago science writer for a crisis-management firm that represented a company that now calls itself Altria. Like Facebook, the former Philip Morris was under fire — more like Northern California’s Camp Fire — once the company was exposed for having known its cigarette products were killing people.

Also, like Facebook, PM, as employees called the company, was more than a tobacco peddler. It owned Kraft foods and Maxwell House coffee, among other brands, and chose the name Altria (from the Latin “altus” for “high”) to reflect its “peak” performance. In 2003, Philip Morris joined the ash heap of history.

What’s in a name? Not much, really. Altria still sells cigarettes around the world. But a lot of people, mostly lawyers, got rich with lawsuits against the Marlboro men and women. Future generations won’t know much about Altria’s history, leaving mostly stockbrokers to talk about the company.

Similarly, Facebook’s move to change the conversation about how its policies have done damage — from the dissemination of disinformation to attracting children to harmful practices — will do little to change public opinion, at least in the short term.

In his announcement before a Facebook “Connect” audience, the company’s annual idea-sharing conference, founder Mark Zuckerberg said he wasn’t trying to shift focus from the controversies. He merely wanted his company’s name to reflect its many interests (including WhatsApp and Instagram) and its grand vision to create a metaverse in which a billion people can become avatars and engage with each other virtually.

Zuckerberg admitted that he’s at least a decade away from realizing that dream, which he says he first envisioned while in college. But never mind. What’s 10 years when you’re building a new world where people can shop, attend meetings, play chess, attend parties and, well, one can envision all sorts of potential virtual adventures.

One can also easily imagine a virtual world of bad actors, abuses and unintentional consequences that would make current concerns about teens suffering self-esteem issues pale by comparison. As recently revealed in internal documents produced by whistleblower Frances Haugen,some teens reported increased suicidal thoughts because of their Instagram experience. In a deeply immersive metaverse, might their avatars lead them to even darker places?

Meanwhile, “The Facebook Papers,” a series of news stories by a consortium of 17 news organizations and based on company documents provided to Congress, are filled with reasons not to trust Meta any more than people trust Facebook. They detail not only how groups on Facebook helped to plant seeds of violence on Jan. 6 but also how human traffickers have used its platforms. Let’s just say that criminals have found Zuckerberg’s hospitality commodious to their purposes.

Putting lipstick on this pig isn’t likely to improve the stench of the slop in which Zuckerberg finds himself. And, yes, the onus falls on him not only because he’s the CEO but also because his is the first and last word at Facebook. Zuckerberg is Meta, in other words.

Thus, one is inclined to say that Zuckerberg’s claim to having been humbled by recent events reeks a bit of hogwash. His critics may be forgiven if they fail to accept his assertions that recent lessons learned would be incorporated into his virtual plans.

This is a tale both classic and all too familiar in the world of boy-geniuses, high-tech billionaires and ambition unmoored from everyday reality. Zuckerberg’s hubris is the stuff of both American politics and the Greek mythology he reportedly admires.

Zuckerberg may well see himself as Prometheus, the genius who stole fire from the gods and gave it to humanity. But there was a harsh penalty for the brash Prometheus’s betrayal of trust and, therein, a moral not to be ignored. Had I been his crisis manager, I’d have suggested that Zuckerberg change his tune before his company’s name.

Kathleen Parker writes a twice-weekly column on politics and culture. She received the Pulitzer Prize for Commentary in 2010.