La campaña es un plató: por qué la sobredosis mediática puede cambiar votos

La campaña electoral del 10-N es ya una suerte de plató. Los líderes de los grandes partidos multiplican estos días su presencia en televisión. Todos quieren aparece a casi todas horas. Además del debate del próximo 4 de noviembre, conceden entrevistas y acuden a programas más desenfadados. Tal es la sobredosis mediática de los candidatos que hasta la Junta Electoral ha expedientado al presidente del Gobierno por su aparición en La Sexta cuando se exhumó a Franco. 

Es obvio que en una sociedad mediática y mediatizada como la actual, las campañas no se deciden en los vetustos carteles o en los previsibles anuncios, sino en las redes sociales y, sobre todo, la televisión. La cuestión es si aparecer a menudo en la pequeña pantalla puede servir para cambiar votos. Los expertos consultados por Vozpópuli creen que sí, pero exponen también sus matices.

¿Se consiguen votos en televisión?

Luis Arroyo, consultor de comunicación y autor de El poder político en escena, afirma que «si se hace bien, salir tanto en televisión ayuda a conseguir votos». «No hay sobre exposición si se hace bien, si no se aburre, si se refuerza a los tuyos y se atrae a los templados».

Eduardo González Vega, consultor en el Centro Internacional de Gestión y Marketing Político (CIGMAP) de la Universidad Camilo José Cela, destaca que «vivimos en una época de gran consumo de información, todo caduca muy rápido, por lo que la exposición es más elevada que en tiempos pasados por la necesidad de generar nuevos contenidos».

A su juicio, «la presencia siempre es positiva, pero la clave está en dominar bien qué tipos de mensajes se deben lanzar, y en qué lugares, para que tu comunicación sea efectiva y se aproveche esa oportunidad». «Para conseguirlo todo debe responder a una buena planificación estratégica, es un trabajo de fondo y muy medido, que resulta positivo cuando se hace bien y sí se traduce en un aumento de votos».

Otra cuestión candente en las últimas semanas es si acudir a formatos más desenfadados, como El Hormiguero o el programa de Bertín Osborne, sirve para que el candidato gane apoyos

David Redoli Morchón, sociólogo y ex presidente de la Asociación de Comunicación Política (ACOP), asegura que «esa sobreexposicion en campaña electoral es inevitable». «Además de ser inevitable, y recomendable, salvo que cometas errores, esa notable explosión mediática en medios no resta votos. La clave es no la cantidad, es la calidad».

Los formatos más desenfadados

Otra cuestión candente en las últimas semanas es si acudir a formatos más desenfadados, como El Hormiguero o el programa de Bertín Osborne, sirve para que el candidato gane apoyos. «Por supuesto que sí pero de nuevo, si se hace bien», responde Arroyo. «Hay programas, como esos dos que mencionas, que son muy ‘blancos’, que están muy guionizados, que no hacen correr gran riesgo a los candidatos y son una excelente oportunidad; se pueden preparar muy bien».

González Vega coincide en que esos programas son oro puro para los candidatos. «Se llega a más audiencia en esos programas que en las típicas entrevistas de informativos, ruedas de prensa o canutazos a los medios; insisto en que son oportunidades que se les presentan a los candidatos, por lo que se gana apoyos solo si se aprovechan».

Eso sí, este profesor universitario agrega que «para aprovechar esa oportunidad deben preparar bien esas intervenciones, ya que los formatos de infoentretenimiento pueden presentar muchas trampas para los candidatos: algunas intencionadas por los programas y otras no, generadas por la informalidad del formato». Y comenta que «otra ventaja de aparecer en esos medios es que permite mostrar aspectos personales que ayudan a conectar con la ciudadanía, si se hace bien».

Al decir de Redoli, acudir a estos formatos «sirve para llegar a públicos de amplio espectro, con diferentes edades, distintas clases sociales, distintas provincias,… dadas las millonarias audiencias de esos programas». «Además, sirve para que te vean públicos que no están necesariamente interesados en política: si lo haces bien, es muy probable que coseches nuevos votos».

Parece claro, por tanto, que la preparación es la única pócima mágica que pueden utilizar los políticos. No es casual que todos los consultados remarquen que la presencia televisiva de los candidatos será positiva «si se hace bien» o «si se aprovecha». En estos tiempos donde tanto se cotizan los politólogos y los asesores aúlicos, el trabajo es la respuesta. Horas y horas de preparar preguntas, ensayar respuestas y fijar mensajes.

¿Imagen real o impostada?

Salir tanto en televisión puede ser positivo para los políticos, sobre todo si se prepara bien. ¿Y para los electores? Por un lado, pueden conocer mejor a los candidatos pero, al mismo tiempo, parece evidente que los votantes corren el peligro de percibir una imagen de los políticos demasiado impostada, construida para la ocasión y no necesariamente real.

Para Arroyo, en su día asesor de cabecera de José Luis Rodríguez Zapatero, «todo lo que hacen los políticos en público es una actuación; los políticos son actores, no solo actores, pero también actores». «El problema, como en cualquier arte escénica, puede ser la sobreactuación, pero si eso se controla, la televisión es un excelente medio».

González Vega es más optimista. Considera que «cuanta más información esté disponible, mejor». «No olvidemos que un ciudadano bien informado siempre es una positivo para la democracia, y la base de la comunicación política debe ser esa, conectar a la política con la gente siempre desde un punto de vista ético y profesional, para que tengan la mayor información posible y ejerzan su voto con las mejores garantías»

«Si la imagen del político es impostada -continúa- es porque algo no se está haciendo bien. Vivimos una época en la que se gestiona, desde cualquier ámbito de la política, comunicando. Antes el fondo y la forma eran importantes, y eso no se debe perder, solo que ahora está fusionado en la vida política».

Al decir de Redoli, «los canales son eso, canales, y la calidad de la comunicación política depende de otros factores más allá de si es transmitida por prensa, radio, televisión o Internet».

¿Qué tal lo hacen?

Otro asunto derivado de los anteriores es cómo se mueven los candidatos en la pequeña pantalla. Arroyo señala que «en general tenemos candidatos muy acostumbrados a la televisión, por supuesto, y aunque cometen errores, en general actúan muy bien, sin nada que envidiar a sus colegas europeos».

González Vega expone que «nadie es perfecto, y los periodistas también participan y juegan su papel, por lo que no es tan sencillo; de hecho, algunos lo hacen mejor, otros peor, y en ocasiones los buenos también fallan». Por ello, en su opinión el entrenamiento para la televisión debe ser «una de las tareas habituales que un político debe atender». «En ese sentido, y pese a que el sector está profesionalizado en los niveles más altos, hay bastante margen de mejora».

En una línea similar, Redoli considera que «siempre hay margen de mejora, en casi todas las facetas de la vida», aunque «en líneas generales creo que los líderes de los principales partidos van bien preparados a televisión». Y apostilla que «la política es una actividad profesional y, por lo tanto, debe estar profesionalizada en todos los aspectos, incluyendo la comunicación, por supuesto».

La pregunta que resulta imposible de responder es cómo van a ganar votos los diferentes candidatos, más allá de que se preparen con esmero, teniendo en cuenta que todos ellos aparecen tan a menudo. La campaña es como un gran plató televisivo. Pero al final, como para ver una serie o una película, solo el espectador sabe por qué elige un canal u otro.