Los secretos que guardan tus «me gusta»
Las oficinas centrales de Facebook en Menlo Park, California. Credit Josh Edelson/Agence France-Presse — Getty Images
Quizá en algún momento de los últimos años has indicado en Facebook que te gusta, digamos, Kim Kardashian West. Cuando le diste me gusta a su página, quizá lo hiciste porque querías ver las publicaciones de la estrella de la televisión en tu sección de Noticias. Quizá después te diste cuenta de que los anunciantes podían mostrarte publicidad con base en el interés que tuviste en ella.
De lo que quizá no te diste cuenta es de que los investigadores habían averiguado cómo vincular tu interés en Kardashian West con ciertos rasgos de personalidad, como lo extrovertido que eres (muy), lo diligente o concienzudo (más que la mayoría) y tu apertura mental (solo un poco). Además, cuando tu gusto por Kardashian West se combina con otros intereses que has indicado en Facebook, los investigadores creen que sus algoritmos pueden predecir los matices de tus opiniones políticas con mejor precisión que tus seres queridos.
Como lo informó The New York Times, eso motivó a la consultora Cambridge Analytica a recolectar datos de más de 50 millones de usuarios de Facebook, sin su consentimiento, para generar sus propios modelos de comportamiento con el fin de dirigirse a electores potenciales en varias campañas políticas. La empresa ha trabajado para un comité de acción política fundado por John R. Bolton, quien formó parte del gobierno de George W. Bush, y también para la campaña presidencial del presidente Donald Trump en 2016. “Encontramos a tus votantes y los ponemos en acción”, presume la compañía en su sitio web.
Cambridge Analytica ahora dice que destruyó los datos de los usuarios que extrajo de Facebook. Los datos brutos que revisó el Times sugieren que la información, o copias de ella, aún podría existir. En cualquier caso, la información específica de usuario solo fue un medio para llegar a un fin, un bloque de construcción en un proyecto mucho más ambicioso: un modelo de comportamiento con el poder suficiente para manipular la actividad de la gente y, potencialmente, influenciar elecciones.
La empresa adaptó su enfoque según los modelos de personalidad de estudios realizados por investigadores en la Universidad de Stanford y el Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge. Los estudios se basaron en datos recogidos mediante una aplicación de Facebook llamada myPersonality, un cuestionario de cien preguntas desarrollado por el Centro de Psicometría que evaluó las características de una persona: su apertura, responsabilidad, extroversión, amabilidad y neurosis, que en la comunidad académica se engloban como los factores OCEAN o los cinco grandes rasgos de personalidad.
Muchos encuestados que respondieron el cuestionario a través de la aplicación myPersonality le dieron autorización para que tuviera acceso a los datos de su propio perfil en Facebook y a los perfiles de su red de amigos. Ese tipo de acceso estaba permitido en ese entonces en la red social. Eso facilitó que los investigadores hicieran referencias cruzadas de los resultados del cuestionario —las puntuaciones numéricas de los cinco factores— con los «me gusta» de los usuarios de Facebook; así construyeron un modelo a partir de las correlaciones que encontraron entre ambos datos. Con ese modelo, los investigadores a menudo podían adivinar de manera precisa los rasgos de personalidad de usuarios subsecuentes utilizando solo una lista de sus me gusta, sin necesidad de que hicieran el cuestionario de cien preguntas.
Uno de los estudios que produjo el Centro de Psicometría, publicado en 2015 en Proceedings of the National Academy of Sciences, se basó en los me gusta y en las puntuaciones de los factores OCEAN de más de 70.000 encuestados que respondieron el cuestionario myPersonality en Facebook. Con el estudio hallaron que era más probable que una persona que le había dado me gusta a, por ejemplo, la película El club de la pelea estuviera abierta a nuevas experiencias en comparación con una persona a quien le gusta American Idol, de acuerdo con una revisión de datos proporcionada al Times por Michal Kosinski, un autor del estudio de 2015 y profesor de informática en Stanford.
En ese estudio, los investigadores compararon la precisión de su modelo con evaluaciones de personalidad realizadas por los amigos de los encuestados. A los amigos les dieron una versión de diez preguntas del cuestionario myPersonality y les pidieron que respondieran basándose en su conocimiento de las personalidades de los encuestados.
Con base en una muestra de más de 32.000 participantes que se evaluaron mediante el modelo y las respuestas de uno o dos amigos, los investigadores encontraron que, con solo diez me gusta, el modelo era más exacto para precisar una personalidad que lo sería un colega del trabajo de quien se estudia. A partir de setenta me gusta, era más preciso que un amigo o un compañero de apartamento; con 150, más preciso que un familiar, y, con 300, más preciso que la pareja.
El modelo, dijeron los investigadores, fue particularmente capaz de “predecir resultados de vida como abuso de alguna sustancia, actitudes políticas y salud física”. Sin embargo, ha sido cuestionada la eficacia práctica del enfoque.
Cuando Cambridge Analytica se acercó al Centro de Psicometría para utilizar sus modelos, el centro se negó. Después, Cambridge Analytica recurrió a Aleksandr Kogan, un profesor de psicología de la Universidad de Cambridge que tenía conocimiento del trabajo del centro. Kogan desarrolló una aplicación de Facebook llamada Thisisyourdigitallife, un cuestionario similar a myPersonality, y lo utilizó para recoger datos de más de 50 millones de perfiles de Facebook. De esos, 30 millones contenían información suficiente para generar perfiles de personalidad. Solo 270.000 de los usuarios le dieron autorización a la aplicación de Kogan para tener acceso a sus datos, y a todos les dijeron que su información se utilizaría para investigación académica.
Cambridge Analytica después ofreció sus servicios a clientes potenciales comerciales y políticos, que iban desde MasterCard y los Yankees de Nueva York hasta el Estado Mayor Conjunto de los Estados Unidos.
Facebook ahora ha vetado a Cambridge Analytica de su plataforma, así como a su empresa matriz y a Kogan. Según Facebook, la infracción de Kogan no fue recolectar los datos, sino dárselos a Cambridge Analytica. Al entregarle esa información a una empresa privada, según la red social, Kogan violó los términos y condiciones de servicio.
En 2015, Facebook cambió sus políticas, incluyendo la modificación de sus reglas acerca de la manera en que las aplicaciones de terceros pueden tener acceso a la información de los amigos de los usuarios. Sin embargo, los datos de usuarios recolectados a través de ese tipo de aplicaciones a lo largo de los años quizá siguen sueltos, sin mencionar los modelos que pueden seguir usándose para dirigirse a personas en todo el mundo.
