Joseph Nye: El arte oscuro del tuit de Trump

El nuevo presidente de Estados Unidos ha demostrado ser un comunicador político más efectivo de lo que suponían sus críticos. Ha pulido sus habilidades en la telerealidad, donde triunfan los comentarios escandalosos y provocadores

Los críticos del presidente Donald Trump han subestimado consistentemente sus capacidades de comunicación política, tal vez porque es tan diferente de antecesores como Franklin D. Roosevelt y Ronald Reagan. Tanto FDR como Reagan, después de todo, eran conocidos como “grandes comunicadores”.

Si bien grandes segmentos de la población norteamericana los odiaban, FDR y Reagan se dirigían al pueblo estadounidense como un todo e intentaban seducir al centro. Trump, en cambio, ha apelado principalmente a la minoría que lo eligió. Su discurso de asunción sonó como un discurso de campaña, y, después de asumir el cargo, una serie de falsos comentarios y órdenes ejecutivas provocadoras debilitaron su credibilidad en el centro pero la reforzaron frente a su base.

Las habilidades comunicacionales de Trump fueron pulidas en el mundo de la televisión-realidad, donde los comentarios escandalosos y provocadores entretienen al público y hacen subir la audiencia televisiva. El utilizó esa estrategia durante las elecciones primarias republicanas para dominar la atención en un campo poblado por 17 candidatos. Según una estimación, Trump recibió el equivalente de 2.000 millones de dólares de publicidad televisiva gratuita, superando con creces los 100 millones de dólares en publicidad pagada recaudados por su rival republicano, Jeb Bush.

Después de ganar la nominación republicana, muchos esperaban que Trump siguiera el camino tradicional de desplazarse hacia el centro para la elección general. Nuevamente, desafió las expectativas y se centró en una campaña populista destinada a segmentos de la población que habían perdido sus empleos a manos de la competencia global y/o rechazaban los cambios culturales que se habían producido en las últimas décadas. Esta apelación populista estuvo muy bien planteada y le permitió ganar el Colegio Electoral, a pesar de perder el voto popular por casi tres millones de votos. Pero por 100.000 votantes en tres estados del cinturón de óxido, no sería presidente.

Teniendo en cuenta esto, muchos observadores esperaban que dirigiera su mensaje al centro político después de asumir la presidencia. Pero Trump nuevamente confundió a los expertos y siguió apuntando a sus votantes de base. Algunos especulan que su intención es crear un nuevo partido populista de votantes de la clase trabajadora (los que en algún momento se conocían como demócratas por Reagan) y republicanos del Tea Party. Trump también demostró ser poco convencional en su elección de los instrumentos de comunicación.

Las nuevas tecnologías abren nuevas oportunidades. FDR utilizaba las “charlas informales” públicas, transmitidas por radio con un ritmo muy cuidado. Reagan era un maestro del discurso guionado dramatizado por televisión. El personal de la Casa Blanca de Reagan mantenía el mensaje de la administración centrado en la cuestión prioritaria del día o de la semana. Trump utilizó Twitter, además de su dominio de la televisión por cable, para saltar sobre las cabezas del personal y la prensa y manejar la agenda pública durante la campaña.

Para sorpresa de muchos, Trump continuó con la práctica en la Casa Blanca. El uso de Twitter no era nuevo —Obama tenía una cuenta en la que trabajaba mucho personal—, pero la participación personal de Trump planteó interrogantes sobre cómo manejar los rayos provenientes de la Casa Blanca y expresar cuestiones políticas complejas (como las armas nucleares) en 140 caracteres. Pero, por ser un dispositivo para comunicarse con su base y mantener la atención centrada en su persona, el gobierno a través de Twitter le ha permitido llegar al público por encima del Congreso y la prensa.

La comunicación política cambia con el tiempo y existen muchas maneras de comunicar de manera efectiva. Los antiguos griegos tenían escuelas de retórica para perfeccionar sus capacidades para la asamblea. Cicerón dejó su marca en el Senado romano después de estudiar oratoria. Woodrow Wilson de niño no era un alumno dotado, pero triunfó aprendiendo oratoria porque la consideraba esencial para el liderazgo. Winston Churchill muchas veces atribuía su éxito a su dominio de la estructura de las frases en inglés. Martin Luther King Jr. se vio beneficiado por crecer en una tradición de la iglesia afronorteamericana rica en los ritmos de la palabra hablada.

Para algunos resulta más fácil que para otros. Mario Cuomo, ex gobernador de Nueva York, alguna vez comparó a Bill y Hillary Clinton: “Ella es más metodista y él es más teatral”.

Sin embargo, la oratoria y la retórica no son las únicas formas de comunicación política efectiva. Las señales no verbales también son un componente importante. Algunos líderes inspiradores no eran grandes oradores —Mahatma Gandhi es un ejemplo. Pero el simbolismo de la ropa y el estilo de vida sencillos de Gandhi, típicos de un campesino, hablaban más que sus palabras. Si comparamos esas imágenes con las fotos del joven e inseguro Gandhi vestido como un abogado británico propiamente dicho, podemos entender con qué meticulosidad entendía la comunicación simbólica.

Lo mismo sucede con Trump, a su manera. Consideremos la gorra de béisbol roja de su campaña con el eslogan “Hagamos que Estados Unidos vuelva a ser grande”, así como su obsesión por la marca cuando era empresario, y su uso de Twitter.

Pero, además de comunicarse con públicos distantes mediante la retórica y los símbolos, los líderes necesitan la capacidad de comunicarse individualmente en grupos pequeños. En algunos casos, esa comunicación estrecha es más importante que la retórica. La habilidad organizacional —la capacidad de convocar y manejar un gabinete efectivo— es difícil de combinar con un gobierno por Twitter. Harry Truman era un orador modesto, pero compensaba la falta de retórica pública convocando y manejando con destreza un conjunto estelar de asesores.

Dar el buen ejemplo es otra forma crucial de comunicación para los líderes. Como anticipaba una reacción pública escéptica cuando Singapur aumentó los salarios de los funcionarios de gobierno en 2007, el primer ministro Lee Hsien Loong anunció que renunciaría a su propio aumento. En términos de símbolos relacionados con los conflictos de intereses, Trump todavía no domina el arte de la comunicación política.

Hasta ahora, Trump ha dado muestras de ser un comunicador político más efectivo de lo que esperaban sus críticos. Pero si podrá o no triunfar en el largo plazo con su estrategia poco convencional es uno de los grandes interrogantes que enfrenta su presidencia.

Joseph S. Nye Jr. es profesor de Harvard y autor de Is the American Century Over.

© Project Syndicate, 2017.